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大众“三子”突袭 华南市场成争夺焦点

核心提示:此后三四年里,大众品牌在南方六省的市场份额快速上升,特别是日系品牌遭遇的整体下滑之后,2010-2012年间大众品牌在华南市场的份额提升明显,一度提升到12.7%。

  

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看似强大,且一度被业内誉为“帝国”的大众汽车集团,在两年多以前遭遇了空前的危机之后,开始了一系列为生存而战的改革与调整。

为了彻底摆脱因“尾气门”所引起的各界不适和质疑,大众汽车甚至不惜将成功带领集团走出泥潭的穆伦立即替换。如今兼任大众汽车集团CEO以及大众汽车品牌CEO两大要职的迪斯,上任的首要工作,就是先要想方设法稳住大众在中国市场的份额。因为 “尾气门”已令大众汽车在美国市场几乎全线溃败,中国市场是大众目前唯一能够指望的增长点。

5月接近尾声之际,大众旗下的一汽–大众、上汽大众以及新近成立的江淮大众三家合资企业,接连在中国市场上发布了新品,寄望以更为积极以及接地气的姿态迎接下一阶段的竞争。

有分析人士指出,今年将会是大众汽车品牌老对手丰田在华力推全新概念产品的第一年,从目前新品的受欢迎程度来看,大众汽车感受到了明显的压力,特别是在日系车的主战场的全面溃败,华南地区或将成为未来大众与丰田们争夺的主要战场。

三家合资一齐发力

作为在华拥有最大规模合资项目的大众汽车,在中国市场的表现可谓牵一发而动全身。据大众汽车2017年的财报显示,大众集团2017年的营业收入额为2306.82亿欧元,其中营业利润达到了170.41亿欧元,而在大众全球最大的市场,中国区按比例分配的营业利润达到47.5亿欧元,占总营业利润的28%。

在全球各地区中,大众在亚太地区总销量达到450万辆,位列第一,涨幅达到4.3%。在最重要的中国市场,总销量达到418万辆,同比增长5.1%。在欧洲市场大众集团共交付了430万辆车型,同比增长3.3%。

因此,尽管中国市场增速放缓,但是大众汽车的品牌影响力和增长趋势依然高于其他地区,是大众汽车无法忽视的区域。这也是大众汽车集团新任CEO迪斯刚刚上任就立即赶到中国参加北京车展的主要原因。

5月底,大众汽车旗下三家合资项目一同出击,作为第一个成立的跨国汽车品牌第三家合资项目,江淮大众在满周岁前夕5月25日,正式下线了首款量产电动SUV SOL E20X。虽然成立不到一年时间就推出新品,但由于新品与江淮原本推出的纯电动产品过于相似,且没有大众品牌的Logo,所以业内普遍认为其存在的意义仍仅限于赚取新能源积分为主。

随后在接下来的三天内,上汽大众以及一汽–大众先后发布了新一代朗逸plus与全新一代宝来,这两款作为这两家合资公司销量的中流砥柱,被大众寄予厚望。

虽然此前公布了旗下SUV战略,但是今年的布局来看,大众汽车品牌确保销量的前提依然还是轿车市场。根据大众汽车公布的数据显示,今年一季度大众汽车品牌在华交付了755700辆,同比上涨8.6%,其中轿车占到了65万辆以上。

第二次华南战略?

今年是大众“2025战略”的开局年,新年伊始,大众汽车旗下的南北大众合资品牌就开始了新一轮的竞争。时代周报记者发现,今年1月开始,一汽–大众的市场终端就开始降价促销。

有曾经在东风南方旗下工作的市场销售人员对时代周报记者表示,即便像东风南方这样的大型经销商集团,也不得不为销量而减价促销。“去年1-11月都处于亏损,直到12月底冲量完成返点后扭亏为盈,加上今年2月普遍是春节期间,因此每年1月份都是汽车市场的淡季,经销商普遍会收缩优惠幅度。”销售人员称。

一汽–大众反其道而行之的主要原因,有业内人士对时代周报记者分析表示,或许有两个方面的原因:一方面是一汽–大众虽然马上有SUV新品上市,但是此前没有营销SUV的经验,需要提前确保销量;另一方面则是在与老对手日系合资品牌竞争时,此前提出的华南战略有失败的迹象。

数据显示,一汽–大众在没有SUV产品的局面下,去年销量突破200万辆,今年年内,还将投产天津工厂 ,届时一汽–大众产能峰值有望达到300万辆。在SUV产品即将上马的现阶段,一汽–大众方面对于销量目标还是比较保守,今年的预定目标为210万辆。

对于在没有SUV产品的前提下实现了销量领先,一汽–大众方面对此颇为自信,但是同样缺乏SUV产品的营销经验,也是一汽–大众继续面临的问题。5月26日,一汽–大众首款SUV探哥赞助华南地区的音乐节,希望以此获得更多年轻人的关注。一汽–大众官方人士对时代周报记者表示:“由于缺乏SUV产品的营销经验,目前依然还在尝试各种可能性。”

在2009年的广州车展,大众中国联合南北大众曾经发布了“南方战略”。此后三四年里,大众品牌在南方六省的市场份额快速上升,特别是日系品牌遭遇的整体下滑之后,2010–2012年间大众品牌在华南市场的份额提升明显,一度提升到12.7%。

随着日系合资品牌的复苏和新品投入,2013–2017年大众在南方六省的市占率由12.7%下滑至8.57%,其中在核心省份广东的市占率由10.02%下滑至6.14%,回到2009年的水平。

一汽–大众南区事业部总经理王胜利对此向时代周报记者表示:“一汽–大众在其他主要市场都是占主导优势,但是华南区域特别是广东市场,依然是日系品牌份额占主导的地区,我们会采取更为接地气的营销方式来改变当地消费者的想法。”

为了更加本土化与接地气,一汽-大众不仅上榜了央视的“国家品牌计划”,还在华南地区冠名各种当地的民俗活动,例如首次战略合作广州国际龙舟赛。

王胜利对此表示,一汽–大众希望借此来逐步影响和改变当地消费者对于一汽–大众品牌的认识。“华南消费者对于日系合资认可程度很高,我们需要尝试各种手段来改变这一局面。”他说道。